С чего начался проект
Запрос собственника был сформулирован конкретно: увеличить количество сделок агентства примерно на 10–11 в месяц. Поэтому работу я начал не с выбора рекламных каналов, а с цифр и существующей воронки.
За анализируемый период агентство предоставило данные:
При сохранении этой конверсии для получения дополнительных:
Таким образом, задача «получить еще 10–11 сделок» фактически означала необходимость найти источник примерно 350 дополнительных обращений в месяц — либо одновременно увеличивать входящий поток и повышать эффективность существующей воронки. Поэтому проект не мог сводиться к запуску еще одного рекламного канала.
Я начал искать резервы на всем пути потенциального клиента:
Были проанализированы:
Дополнительно был проведен тайный покупатель, чтобы проверить не только регламент работы, но и реальный путь потенциального клиента.
Что показал аудит
За январь–май агентство провело 90 сделок:
Основной объем бизнеса фактически формировали квартиры вторичного рынка и готовые дома. Одновременно агентство уже имело значительное количество объектов на агрегаторах и существующий поток потенциальных покупателей.
В результате стратегия строилась вокруг трех основных направлений:
Позиционирование: уйти от «еще одного агентства недвижимости»
Еще одна проблема, которую показал анализ рынка, — высокая похожесть предложений агентств. Большинство компаний используют практически одинаковые аргументы:
- помощь в покупке и продаже;
- юридическое сопровождение;
- ипотека;
- большой выбор объектов;
- опытные риелторы.
Для потенциального клиента агентства становятся практически взаимозаменяемыми. При этом структура реальных сделок показала сильную компетенцию компании именно в работе с готовой недвижимостью.
Поэтому в рамках стратегии было предложено более четкое позиционирование:
Это не означает отказ от новостроек или других объектов. Задача позиционирования — дать потенциальному клиенту простой ответ на вопрос:
«Почему именно это агентство?»
Компания продолжает работать с разными видами недвижимости, но получает понятную специализацию, вокруг которой можно строить рекламу, сайт, экспертный контент и коммуникацию.
Тайный покупатель: что происходит после получения лида
Отдельной частью аудита стала проверка того, как агентство фактически обрабатывает потенциального клиента. Для этого был проведен тайный покупатель с проверкой 10 агентств недвижимости Ростова-на-Дону. Результат оказался показательным.
на отправленную заявку ответа не последовало; телефонное обращение также не получило необходимой дальнейшей обработки.
При этом проблема оказалась характерна не только для одной компании.
То есть низкая скорость обработки обращений оказалась общей проблемой рынка. Но для конкретного агентства это не является оправданием.
При относительно низком спросе на рынке недвижимости потеря уже полученного обращения из-за отсутствия ответа или медленной реакции особенно критична. Покупатель может одновременно оставить заявки в нескольких агентствах — компания, которая первой устанавливает контакт и начинает работать с его потребностью, получает очевидное преимущество.
Получается парадокс:
бизнес сначала тратит деньги на привлечение потенциального клиента, а затем может потерять его уже после обращения.
Результаты тайного покупателя стали одним из оснований для дальнейшей работы с учетом обращений и цифровизацией телефонии.
Avito: больше обращений без увеличения рекламного бюджета
Avito уже являлся одним из основных источников потенциальных покупателей агентства. Поэтому вместо простого увеличения расходов я решил проверить другую гипотезу:
можно ли получать больше обращений из существующего объема показов за счет изменения упаковки объектов?
Были изменены:
- структура описаний;
- подача преимуществ объекта;
- фотографии;
- последовательность фотографий;
- требования к визуальной презентации.
Дополнительно было проведено обучение сотрудников по работе с объявлениями и отдельная работа с фотографом.
Результат
Самое интересное показало сравнение отдельных объявлений: наиболее высокую конверсию получили именно объекты, где одновременно были изменены фотографии и описание. Объявления, которые продолжали оформляться в прежнем формате, демонстрировали существенно более слабые показатели.
Для сравнения:
Полученные данные подтвердили первоначальную гипотезу: дополнительные обращения можно получать не только покупкой дополнительного трафика, но и увеличением конверсии уже существующего.
Сайт: +31,6% к посещаемости
Следующим направлением стал сайт агентства. После аудита было подготовлено техническое задание разработчику и внесен ряд изменений.
Динамика посещаемости:
| Период | Посетители |
|---|---|
| Май | 455 |
| Июнь | 574 |
| Июль | 599 |
Таким образом, за период проекта посещаемость сайта выросла примерно на треть.
Социальные сети
В рамках проекта был также пересмотрен подход к социальным сетям. Задача состояла в переходе от публикации контента ради регулярности к контенту, работающему на экспертность, узнаваемость и доверие к агентству, мне даже пришлось поучаствовать в съемке роликов в качестве актера-эксперта по недвижимости.
После изменений статистика показала умеренную положительную динамикe.
При этом социальные сети изначально не рассматривались как основной источник необходимого объема обращений для достижения задачи +10–11 сделок в месяц: при существующей конверсии для этого требовалось около 350 дополнительных обращений ежемесячно, поэтому ставка только на контент в социальных сетях математически не решала поставленную бизнес-задачу.
Цифровизация телефонных обращений
Результаты тайного покупателя показали необходимость сделать прозрачнее следующий участок воронки. Была начата работа по цифровизации учета телефонных обращений: компания перешла на новый тариф телефонии, который должен был позволить более полно учитывать входящие звонки.
Это важно, поскольку стандартная веб-аналитика не показывает часть клиентов, которые:
А что происходило с CRM?
Количество новых контактов:
И здесь появился интересный разрыв.
Это важный результат аудита сам по себе.
Маркетинговые показатели верхней части воронки улучшались, но этот рост не трансформировался в сопоставимую динамику CRM.
С учетом результатов тайного покупателя это дополнительно указывало на необходимость анализа участка:
Утверждать без полной аналитики звонков, на каком именно этапе происходили потери и каков их объем, было бы некорректно.
Именно поэтому была начата работа по цифровизации телефонии и учету всех входящих обращений.
Другие направления стратегии
В рамках двухмесячного проекта также были проработаны:
Отдельно была проработана механика мероприятий по актуальным вопросам рынка недвижимости: тенденции рынка, инвестиции, финансирование покупки и ремонта, безопасность сделок и риски мошенничества.
Для проверки интереса была разработана механика предварительного сбора заявок по существующей клиентской базе до принятия решения о расходах на проведение мероприятия.
Часть разработанных направлений была внедрена и получила измеримый результат. Часть осталась на уровне подготовленной стратегии в рамках ограниченного срока консалтингового проекта.
Результат двух месяцев
Дополнительно
Главный вывод проекта
Исходная задача звучала просто:
Но первая же математика показала масштаб задачи.
При существующей конверсии около 3% для этого требовалось примерно 350 дополнительных обращений каждый месяц.
Поэтому искать один рекламный инструмент, который просто принесет еще 350 лидов, было бы слишком упрощенным решением.
Работа пошла сразу по всей цепочке:
За два месяца удалось проверить часть гипотез.
Работа с существующим трафиком дала измеримый эффект: конверсии Avito выросли на 44–55%, посещаемость сайта — на 31,6%.
Одновременно тайный покупатель и отсутствие сопоставимого роста CRM показали следующий участок, требующий внимания: контроль и обработка входящего потока после возникновения интереса клиента.
Для меня в этом и заключается задача маркетингового консалтинга.
Бесплатный разбор за 20 мин.
